用汽车品牌营销差异了解品牌个性

在汉林进行品牌价值塑造之前，品牌个性是前期策略阶段的重要一环。依据品牌调研结果与品牌核心价值，对品牌个性进行更合理的设置，是汉林完成品牌价值建设的第一步工作，也只有在策略阶段有了更深层次的品牌认知，后续的品牌vi形象设计才会更有针对性，更有意义。本文将以汽车品牌为例，阐述品牌个性在品牌营销中的重要作用。

在19世纪，桂格会宗教的会员以精明公正的形象在美国享有盛誉，以至于就算是小商贩都会装扮成教会成员进行交易活动。1886年，营销人员让桂格教会成员首次出现在麦片包装上，这也就成为了我们熟知的麦片品牌——桂格麦片，而这也是品牌个性研究的开端。

品牌个性是人们赋予品牌的一些列拟人化特质，如正义、勇敢、温柔、时尚，营销者使用这种拟人化个性向消费者传递品牌在品牌文化、品牌形象、品牌定位上的差异。不同的汽车品牌均有不同的品牌个性，而这些品牌个性的差异造就了不同汽车品牌在营销策略上各不相同的做法。

品牌个性是消费者个性的反映

观察宝马的所有广告视频与广告词，我们可以发现一直以来宝马都在传递一种“创新、积极、年轻、跃动”的品牌语言，经过长时间的品牌价值传播，宝马“创新、运动”品牌个性已经深入人心。据调查显示，宝马3系的消费者普遍认为宝马3系的驾驶感受高于同等级的其它竞品，而这些消费者的普遍穿着以多色彩、更时尚为主要特点，并且更热爱购物、运动、热衷于各大赛事。基于此，宝马近年的营销策略基本于“豪华”属性不沾边，带有“豪华”字眼的广告语竟是：“豪华，只是最低标准。”宝马更希望将“乐趣的驾驶感受”、“激进生活的追求者”传递给消费者，这已经成为了宝马自进入下沉市场以来累积的品牌优势。

相反，奔驰的品牌语言则以“豪华、奢侈、尊贵、舒适”为重点，我们经常可以发现奔驰广告中人物的穿着以素色为主，性格沉稳，事业有成，而这也塑造了奔驰的品牌个性。据调查显示，奔驰车主以白领、企业主为主要群体，消费者普遍认为自己的收入为中上水平，且自己的性格更加沉稳。消费者穿着以奢侈品或中高端服饰品牌为主，在日常生活中更热爱学习，并认为自己可以胜任目前的工作。基于对消费者的了解，奔驰品牌不会宣扬自己的运动属性与宝马硬碰硬，而是更加专注加强自己在“舒适、尊贵、豪华”等关键词上的权重，从而让消费者通过奔驰品牌表达对自己身份的认同。

品牌个性有持久影响

品牌个性对品牌营销具有持久的影响力，因此营销者在品牌创建前期就需要更加明确品牌自身对于消费者的价值，并长期贯彻。沃尔沃汽车品牌以“安全、沉稳”为主要关键词，而这样的品牌语言也在一定程度上限制了沃尔沃的品牌延伸。

在各大豪华品牌均在研发性能车时，沃尔沃也曾经尝试进入性能车领域竞争，并推出了C70敞篷跑车，但是消费者似乎并不买账，而这是由于沃尔沃的品牌个性对消费者有着相对持久的影响。绝大多数消费者认为注重安全的汽车就应该是“沉稳、跑不快”的，沃尔沃这一产品创新却与其品牌个性相悖，因此C70并未获得预想中的成功。而如今我们可以发现沃尔沃似乎找到了品牌营销的密码，在不断通过广告加强品牌“家庭、安全”的品牌语言后，策略者为沃尔沃增加了“尊贵”这一品牌个性，相继推出的S90等车型并大获成功。毕竟“尊贵”可以与“家庭和安全”挂钩，这是一种产品升级，而“速度”则与“家庭与安全”背道而驰。当沃尔沃的品牌个性更加坚定，直到“沃尔沃”即代表着“安全”，沃尔沃的品牌价值也会随之水涨船高。

品牌个性在一定程度上即是品牌定位的反映，定位需要重新定位，品牌个性也应该适时改变。当营销者预想的品牌定位或品牌个性在市场上并没有获得应有的反响时，我们就应该思考是不是找错了价值点？消费者是具有相当复杂性的一个群体，营销者看到的不一定是真实的消费者，因此更加深入地了解消费者的需求，围绕品牌的核心价值去为品牌个性添砖加瓦，是塑造长期品牌价值的关键。

图片源自奔驰与沃尔沃品牌广告